iTaxi.ma : le contre-exemple d’Uber

J’aime la communication numérique !

Le compte Twitter d’Uber_Morocco est un monument de soft communication positive…

Mais on s’étonne un peu quand on le voit présenter comme une « victoire » ou une grande réussite d’avoir pu obtenir de leur maison mère le rattachement du Sahara Occidental au Maroc, alors qu’il apparait aujourd’hui comme un pays séparé.

Parce que cette « victoire », c’est simplement le fait de se conformer à la loi marocaine. (Il est, par exemple, interdit de publier une carte qui montre, même en pointillé, le Sahara Occidental comme un territoire séparé, comme le fait GoogleMaps).

Et surtout, parce que ce « rattachement » va demander 10 jours !

Ces dix jours là sont symptomatiques, emblématiques des forces et des faiblesses d’Uber. La force : une grosse machine bien rodée et une « puissance » mondiale, gérée de façon centralisée. La faiblesse : exactement la même chose.

J’ai du mal à comprendre, intellectuellement, en quoi la modification d’une liste de lieux sur lesquels Uber ne travaille pas (en jargon informatique, la modification d’une hiérarchie) demande dix jours. Par contre, en termes opérationnels, je sais très bien pourquoi : sur des applications multi-pays, multi-utilisateur comme Uber, on ne touche à rien sans planification, tests et contre-tests. En général, cette procédure est tout à fait valable. Dans ce cas particulier, elle fait sourire.

Elle montre surtout la très grande difficulté d’un système international à se plier aux contraintes locales. Parce que, en réalité, oui, faire supprimer une « vision géopolitique » à un grand groupe international est une grande victoire. (Avito.ma lui, n’affiche carrément pas de carte, à cause de la même problématique). Et parce que cette suppression proclamée sur les réseaux sociaux lui vaut, dans d’autres pays, un bad buzz de la part des supporters de l’indépendance du Sahara Occidental.

ITaxi : 100% adapté, 100% local, 100% marocain

Quand on discute avec Tayeb Sbihi, un des fondateurs d’Itaxi, l’application marocaine de réservation de taxi, on se dit deux choses.

La première :

voilà exactement ce que devrait faire Uber pour réussir au Maroc.

La seconde :

oui, mais c’est impossible !

ITaxi, c’est en quelque sorte l’histoire inverse d’Uber Maroc : une entreprise locale, montée par une équipe qui a une compétence métier forte, une compétence locale aussi forte et qui, contrairement à Uber, travaille réellement avec les taxis.

ITaxis en bref

ITaxi a démarré le 21/09/2014, uniquement à Casablanca, et compte aujourd’hui, moins d’un an après, 170 chauffeurs.

Contrairement à ce qui a été dit, cela n’est pas le « Uber Marocain », mais le « Taxi G7 » marocain à la sauce Web 2.0 marocaine (Les taxis G7 sont une grosse centrale parisienne, très critiquée).

En effet, une première différence essentielle avec Uber : les voitures sont des petits taxis, en toute légalité. Le seul recours aux transporteurs touristiques concerne les transferts aéroports, que les petits taxis ne sont pas autorisés à faire. Les taxis sélectionnés sont tous des voitures récentes, de moins de cinq ans.

La seconde différence, très importante, c’est qu’en tant que centrale de réservation, ITaxi offre plusieurs modes de commande de taxi, y compris le téléphone, et permet de réserver un taxi à l’avance.

L’application, disponible pour Androïd et Iphone, a été téléchargée, en tout, plus de 20.000 fois.

Le Call-Center emploie 4 personnes, la société a en tout 12 employés, y compris Tayeb Sbihi.

En moyenne, 150 à 200 courses par jour sont effectuées.

La même analyse de besoins, une réponse totalement différente

Ce qui est amusant, c’est ce que raconte Tayeb Sbihi

à la fin 2013, on a commencé à réfléchir, Uber allait certainement venir au Maroc un jour, comment peut-on être meilleurs qu’eux ?

La réponse a été :

• en travaillant réellement avec les taxis, sans marketing bullshit
• en améliorant la situation actuelle,
• en prenant en compte les problèmes locaux, qu’on connait
• donc en construisant une application locale

« Sécurité » au sens large

Pour être claire, par rapport au précédent article, pour moi, la « sécurité » c’est une voiture qui ne risque pas de tomber en miettes à chaque tour de roue, un chauffeur qui sait conduire et qui ne va pas me mettre un couteau sous la gorge pour me piquer mon porte-monnaie.

J’ai pris des centaines de taxis au Maroc. Je n’ai jamais été agressée. J’ai peut-être eu de la chance … (mais en fait, j’ai le même regard nettement plus positif que la moyenne sur les taxis français, parce qu’on se souvient nettement plus du problème que des dizaines de courses qui se passent très bien, et je n’ai pas adhéré au taxi-bashing récent, pour les mêmes raisons).

Par contre, oui, j’ai toujours vérifié trois fois que je n’oubliais rien, consciente que je n’aurais quasiment aucune chance de récupérer quoi que ce soit d’important dans un taxi (en Europe je demande le reçu systématiquement pour avoir le numéro de plaque, mais bon…)

Oui, j’ai eu la chance de ne pas avoir à attendre seule un taxi le soir dans une rue isolée où ça craint.

Et, ayant la chance de ne pas comprendre l’arabe, je m’en fiche totalement de me faire insulter (en fait, je m’en fiche aussi en français…).

Mais tous ces points peuvent être de vrais problèmes.

Uber comme ITaxi y répondent.

Avec l’avantage, en prime, pour ITaxi, de la possibilité de réserver un taxi à l’avance.

Une tarification raisonnable

Le prix ITaxi, c’est 10 à 15 dirhams de plus que le prix au compteur, selon la zone dans Casablanca, et l’heure.

Ce n’est pas deux ou trois fois le prix d’une course normale. Et c’est possible uniquement en travaillant avec des petits taxis. Les frais des grosses voitures de transport touristique sont trop élevés (essence, assurance, entretien, investissement…)

Imaginions que vous preniez un taxi par jour pour revenir du travail (le matin vous partagez la voiture familiale, vous allez déposer les enfants à l’école, etc) :  avec ITaxi, vous en avez pour 220 à 330 dirhams par mois. Avec Uber, le surcout sera de l’ordre de 650 à 900 dirhams par mois. Ce n’est pas le même budget.

ITaxi peut donc être pour de nombreux marocains une solution quotidienne.

Un certain nombre de fonctionnalités sont communes avec Uber : le fait, par exemple, d’envoyer un SMS au client, en lui précisant quelle voiture va le prendre, SMS qui peut être transmis à quelqu’un d’autre, le fait d’envoyer un questionnaire de satisfaction après la course.

Mais, par contre, plusieurs points sont différents. C’est cette prise en compte de la réalité marocaine qui est intéressante, sur le thème « comment faire pour bien faire du business au Maroc ».

La possibilité de payer en cash

Donner la possibilité à ceux qui le veulent de payer en carte de crédit est certainement un plus, mais pour des petites sommes, le cash reste la meilleure option :

1. cela correspond aux habitudes des marocains
2. cela permet d’éviter des frais de gestion sur une multitude de petits encaissements (ce qui est, sans doute, la raison pour laquelle, aujourd’hui, toutes les CB locales ne sont pas acceptées par Uber)
3. cela permet de payer immédiatement le taxi (sans frais de virement dans l’autre sens non plus…)
4. et, finalement, c’est aussi plus sûr pour la société qui ne risque pas de se retrouver avec des litiges sur des cartes de crédit volées, contrefaites, etc…

La maîtrise de la géolocalisation

Là encore, c’est un point marocco-marocain, mais ce n’est pas parce que vous avez un GPS et GoogleMaps que la géolocalisation va être parfaite.

Aparté pour les lecteurs non-marocains : les noms des rues au Maroc

Se repérer dans Casablanca relève du jeu de piste. J’avais déjà raconté ici comment les rues avaient plusieurs noms au Maroc et comment les plaques sont difficiles à lire.

Ici, à El Jadida, c’est le postier qui nous a appris le nom de notre rue (Nahj Marrakech), la propriétaire de l’immeuble ne connaissant que le numéro de lot sur sont acte de propriété, émis avant que les rues aient été tracées dans le lotissement. Et pour compliquer le tout, il y a aussi une « rue de Marrakech », qui se transforme en « route de Marrakech » pour aller bien évidemment … à Marrakech. Elle n’a rien à voir avec notre « voie » qui se prolonge par la « voie de Ouarzazate », et qui est « derrière le hammam ».

GoogleMaps n’arrange pas les choses. Les noms des rues qui apparaissent sur la carte sont soit en arabe, soit en transcription européenne, et cette transcription est un peu « erratique ».

Quand j’ai fait la fiche de l’Herboristerie Robert, dans l’annuaire, il m’a fallu la géolocaliser « à la mano » sur GoogleMaps, en partant d’un point de repère connu (les Twins, un grand immeuble de bureau) et en refaisant l’itinéraire qui avait été le mien pour aller dans la boutique. En effet, l’adresse officielle est 18 rue Al Kassar, mais cela, GoogleMaps ne le comprend pas. Ou plus exactement, il me propose l’endroit où il a « posé » la fiche Google Adresse de l’Herboristerie, qui est la rue El Mortada.

Et pourquoi Google fait-il cette erreur ? Parce que la « vraie » rue Al Kassar, il l’appelle, en bonne transcription, la rue El Kasr. Et c’est uniquement ce nom que reconnaît Uber. Nom qu’aucun marocain n’utilisera, jamais.

Et voilà pourquoi la géolocalisation au Maroc, c’est pas simple, sauf à (re)construire entièrement un référentiel correspondant aux dénominations locales.

Donc que fait ITaxi ? Il fait « comme les marocains »

A l’inverse d’Uber, ITaxi permet de donner une adresse comme on le fait ici, par rapport à un point de repère, « à 50 mètres à droite des Twins », ou un de ces anciens noms de rue, que les habitants de Casablanca connaissent souvent mieux que les nouveaux. D’ailleurs, cela fait parfois partie de l’adresse postale, rue Al Kassar, ex-Wagram…

Parce que c’est une centrale de réservation, avec quatre personnes affectées au suivi des opérations, il est possible de déplacer peu à peu le taxi, s’il n’arrive pas à trouver, par rapport à ce point de repère.

Vous me direz, oui mais Uber géolocalise le portable. Certes, mais dans ce cas, cela veut dire qu’il faut descendre dans la rue pour « commander son taxi », et l’argument de la sécurité le soir tombe à l’eau. (Et oui, il y a des immeubles en longueur, avec deux sorties, sur deux rues différentes, bref, on ne fait pas tout avec de la géolocalisation…)

Et la langue dans tout ça ?

La gestion de la langue n’est pas simple au Maroc. Les touristes ont souvent, faussement, l’impression que tout le monde parle français.

Mais non… le Maroc est un pays arabophone, où cohabitent un arabe « standard » ou « officiel », celui des papiers administratifs, de la télévision et de la religion, et la langue qui est parlée au quotidien, qu’on appelle la darija (plus, pour compliquer, le berbère).

L’arabe standard et la darija sont aussi différents que l’italien et le latin.

Tous les chauffeurs de taxis ne parlent pas français, et beaucoup ne parlent pas non plus l’arabe standard, ou pas bien, et en tout cas ne le lisent pas facilement.

Un des gros points forts d’ITaxi, c’est d’avoir développé une application en darija. Accessible, donc aux chauffeurs de taxis.

Pendant ce temps, même la version arabe d’Uber ne reconnait pas le nom arabe de Casablanca (en arabe : الدار البيضاء  , « Maison Blanche », qu’on transcrirait Dar Al Baïda). Il faut, dans l’interface arabe, saisir « Casablanca » en caractères latins, pour arriver à sélectionner la ville (et inutile de dire que ma rue Al Kassar, que cela soit en arabe ou en « latin », n’est pas reconnue non plus).

Les chauffeurs ITaxis disposent donc d’une tablette, qui leur est fournie gratuitement par la société (contre un dépôt de caution, quand même), qui est nettement plus lisible qu’un téléphone portable, et qui leur « parle » une langue qui est celle qu’ils pratiquent tous les jours.

Cela peut paraître un détail, puisque, du point de vue d’Uber, les clients ciblés n’ont pas ce problème, et les chauffeurs touristiques, bien évidemment, maîtrisent le français ou l’anglais.

En fait, c’est un avantage concurrentiel important : l’application d’ITaxi n’a pas besoin de grosses modifications pour être utilisée par d’autres types de chauffeurs (livraison, transport scolaire, transport de personnel, …) ce qui ouvre de grosses perspectives de développement.

Travailler « avec » les taxis

Tout est fait pour leur faciliter la vie. Le modèle d’ITaxi, c’est que les taxis achètent à l’avance des courses, le nombre qu’ils veulent. Ils reçoivent ensuite le prix de la course, et la totalité de la commission, qu’ils partagent avec ITaxi. Les frais de connexion internet sont pris en charge par la société. Au démarrage, un certain nombre de courses gratuites leurs sont offertes, pour leur permettre de commencer leur activité sans débourser d’argent.

Des réunions sont organisées tous les mois, avec la récompense du meilleur chauffeur (un mix entre le nombre de courses et la notation des clients).

Et aujourd’hui, la société prépare un système pour que les chauffeurs puissent bénéficier de la CNSS, alors qu’ils n’ont, actuellement, aucune protection sociale. (Oui, #VisMaVie au Maroc, environ 40% de la population active n’a pas de couverture sociale).

Rester 100% marocain, c’est possible

Le Maroc est devenu un terrain de chasse privilégié des multinationales du Web. Économiquement dynamique, hyper-connecté « malgré tout », proche de l’Europe, tête de pont pour faire du business en Afrique Noire (d’ailleurs, je vous recommande la lecture d’Afrimag, dont nous avons fait la version en ligne), nettement plus stable politiquement que ses voisins, le Maroc est un pays où il faut investir, en particulier dans le web, pour conquérir des positions avant qu’il ne soit trop tard.

Face à ces géants, il est possible de réussir localement, avec une stratégie comme celle d’ITaxi. Cette dernière veut rester 100% marocaine, pour ne pas devenir « un petit point sur la carte d’un grand groupe international ».

Aujourd’hui c’est possible. Si on compare avec la guerre des petites annonces, où seul marocannonce arrive à tenir encore tête à Schibsted, présent via Avito et Bikhir, ITaxi a réussi à réunir rapidement des fonds marocains, qui lui permettent de financer son développement et de résister à Uber.

Ce n’est pas par hasard : sélectionné parmi de nombreuses startup, Itaxi a bénéficié, peu de temps après son lancement, du soutien de Microsoft, via 4Afrika. Cette initiative sélectionne des startups qui créent des solutions dans les secteurs clés alimentant la croissance sur le continent. Ce soutien lui a permis de bénéficier de fonds marocains suffisants pour l’aider à se développer sereinement.

Au programme, très bientôt Marrakech et Rabat, puis Agadir et Tanger. Avec, toujours, cette même adaptation « Maroc ».

Ce n’est pas « la réservation de taxi en ligne via un smartphone » qui est impossible au Maroc. Mais la façon dont Uber déploie son modèle, sans pouvoir l’adapter, ne lui facilite pas la vie face à un concurrent déjà implanté.

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