Les prix d’Ikéa Maroc : la polémique est plus que justifiée !

14 Sep 2015 by Marie-Aude

Les prix d’Ikéa Maroc : la polémique est plus que justifiée !

Je dois l’avouer, je suis une grande fan d’Ikea. Ayant vécu dans 4 pays différents avant le Maroc, j’appréciais particulièrement de pouvoir compléter facilement ma collection de Billy, ou d’autres meubles, sans prise de tête, d’un pays à l’autre.

Si l’esthétique est passe-partout, le rapport qualité-prix n’est pas trop mal, soigneusement démontés et remontés mes meubles ont survécu à plusieurs déménagements. En plus, quand je vivais en Allemagne, j’étais exactement à 10 minutes d’un magasin Ikea, la tentation permanente en somme.

Et je faisais donc partie des frustrés, des impatients qui n’attendaient qu’une seule chose : l’ouverture tant promise d’Ikea Maroc.

En attendant, je faisais venir quelques meubles d’Italie, grâce aux déplacements de la famille.

Et je suivais les rumeurs dans les journaux, Kitea et Mobilia faisaient des pieds et des mains pour retarder l’arrivée d’Ikea, ça y est le propriétaire de la licence au Koweït allait investir au Maroc, Marjane arrêtait de vendre de l’alcool pour faire de la place à Ikea…

Le buzz des prix et la réponse d’Ikea Maroc

Inutile, si vous êtes au Maroc et un peu impatient, de vous raconter le bad buzz que vient de se prendre Ikea : avec des prix en moyenne 30% plus chers qu’en France, et un niveau de vie largement inférieur, le marocain a un peu l’impression de se faire avoir…

La réponse d’Ikea a été sobre, évasive et totalement mensongère sur le fond, sinon sur la pratique, et surtout, qui a été particulièrement mal prise par les marocains.

Ikea Maroc affirme que tous les pays ont différents droits de douanes et réglementations fiscales qui affectent le prix final des produits IKEA (…) beaucoup de paramètres entrent en ligne de compte, pour la fixation des prix de leurs produits, précisant toutefois que l’enseigne n’a pas forcément envie de communiquer dessus (nature des paramètres) pour le moment. « Cette polémique prend une ampleur qui n’est pas justifiée à notre niveau, puisque nous considérons que nos prix sont raisonnables », explique un manager au sein d’Ikea Maroc.

Bon, vous nous connaissez, chez O-Maroc, qu’il s’agisse d’Uber ou d’Ikea, on aime bien aller au fond des choses, et là, on a regardé à fond.

Avis court et résumé : c’est du vent et ça n’a aucune justification.

Avis long : lisez l’article.

Les paramètres qui influent sur les prix : le transport, les taxes… et le marketing !

Par rapport à un prix « sortie usine », les coûts de transport vont avoir une influence, ainsi que les droits de douanes et impôts et taxes.

Pour Ikea, les coûts de transports sont relativement peu importants, puisqu’un des savoir-faire de la marque est le paquet plat…

Publicité Ikea pour ses paquets

Les fameux paquets plats d’Ikea minimisent les coûts de transport

Douanes à l’entrée au Maroc et TVA

Restent donc les droits de douane, au sens large, et la TVA.

Contrairement à ce que l’on peut imagine, Ikea n’est pas tellement européenne. Si l’atelier de design est en Suède et le siège de la marque aux Pays-Bas, les fournisseurs, eux, sont largement diversifiés, avec au moins 40% des produits fabriqués en dehors de l’Europe, principalement en Asie.

De plus, pour les produits fabriqués en Europe, dans le cadre des accords avec le Maroc, la règle d’origine cumulée veut que l’on regarde l’origine des matières premières et la valeur ajoutée par la transformation dans une usine européenne pour déterminer si un bien est « européen » ou pas.

La valeur ajoutée par le sciage de planches de bois étant assez faible, il est possible que, vis-à-vis du Maroc, plus de 40% des produits Ikea soient considérés comme non-européens.

Dans ce cas, il doivent payer :

  • 25% de droits de douane
  • 0,25% de taxe parafiscale à l’importation
  • 12% de taxe sur le bois (proportionnellement à la valeur du bois dans le meuble)
  • une TVA sur la valeur du produit + les 25% de droits de douane + les 12% de taxe sur le bois + la taxe parafiscale.

Bien entendu on ne connait pas la valeur « usine » des produits Ikea. Mais, si on se réfère aux pratiques dans le secteur, on peut imaginer qu’elle représente un tiers du prix final.

Donc, mettons un canapé vendu à 799 € en prix final en Italie, d’origine non européenne, avec 30% de bois dans sa valeur :

  • le prix hors tva en Italie est de 655 € (22% de TVA)
  • le prix usine serait donc de 218 €
  • le prix après droits de douane et taxe sur le bois serait de  218 € + 54,5 € + 7,86 € + 0,5 € = 281 €
  • ce qui donnerait un prix TTC en magasin de 1.010 € au Maroc, de l’ordre de 11.000 dirhams
En prenant en compte le commentaire de Comanchery et en appliquant la taxe bois sur la totalité de la valeur, cela donne à la fin un prix hors TVA de 300 €, donc un prix en magasin, TTC marge incluse de 11.800 à 12.000 dirhams.

Or le prix proposé tel qu’il apparait sur la copie d’écran prise par le Huffington Post est de 17.395 dirhams soit 57% de plus ( 45% en appliquant la taxe bois sur la totalité de la valeur) ! Ça fait beaucoup pour le transport

Cependant, si on imagine qu’Ikea écrase ses prix réellement, et que le prix usine représente la moitié du prix final hors taxe ? En réalité, cela ne change pas grand-chose, la réduction de la marge finale compense l’augmentation du prix de base, et on tourne toujours autour de 11.000 dirhams.

 

Copie d'écran des catalogues Ikea en France et au Maroc

Comparatif entre les prix marocains et les prix français, faite par le Huffington Post.
Cliquez sur l’image pour la voir en grand

D’ailleurs, le prix a été discrètement réajusté à la baisse par Ikea, puisqu’il est maintenant, sur leur site, de 15.595 dirhams.

Copie écran du site Ikea Maroc

Désormais, le canapé Nockeby deux places avec méridienne a baissé de prix

Encore une erreur de la stagiaire !

Ou du PDG ?

Parce que le simple calcul que je viens de faire prouve que non, même en considérant que les meubles IKEA sont soumis à des taxes car non-européens, ces taxes ne justifient pas la différence de prix effarante avec le pays où Ikea est le plus cher en Europe !

Les prix d’Ikea varient dans chaque pays européen

Cela les frontaliers le savent bien. Effectivement, les prix d’Ikea varient d’un pays à l’autre, et pas de façon constante. Un article peut être moins cher en Italie qu’en France, et pour un autre ce sera l’inverse.

Je me suis donc intéressée aux prix en Europe, et j’ai fait le total des articles suivants, tous présents sur la photo du Huffington :

  • Nockeby 2 places méridienne gauche
  • Polarvide plaid
  • Svalsta tables gigognes
  • Stickat Housse de tabouret
  • Adum tapis
  • Ekorre Fauteuil hamac
  • Alseda siège

auxquels j’ai rajouté le porte-tablette Rimforsa vu ailleurs.

Voici le prix total, pays par pays (converti en dirhams, pour être plus clair)

 

Pays Prix total Augmentation au Maroc
Maroc 21 510
Réajustement du prix catalogue 19 710 -9%
En Europe
Italie 11 383 89%
France 15 046 43%
Allemagne 12 454 73%
Espagne 12 460 73%
Canaries 14 204 51%
Total des prix les plus chers 15 101 42%
Total des prix les moins chers 11 213 92%

 

D’où on constate que les français se font vraiment avoir avec des prix très élevés, et que la différence avec le pays le moins cher en Europe, l’Italie, est de près de 90%, c’est à dire quasiment du simple au double !

Positionnement marketing, plutôt que contraintes locales

Pas mal de choses peuvent expliquer ces écarts gigantesques, entre autres un niveau de prix globalement élevé en France par rapport à l’Allemagne, une industrie du meuble italien très prisée, plein de choses…

Cerise sur le gâteau, si on va voir les prix des produits Ikea hors Europe, on s’aperçoit que les frais de transport ne justifient pas tout et qu’Ikea est tout à fait prêt à s’adapter à la baisse aux contraintes locales.

J’ai refait l’exercice avec l’Amérique du Nord (comparaison rendue un peu plus difficile, car le canapé n’est pas vendu là-bas), la Chine et les Émirats Arabes Unis.

Pays Prix total Augmentation au Maroc
Maroc 21 510
Réajustement du prix catalogue 19 710 9%
En Amérique du Nord – le prix du canapé est calculé au prorata des autres prix
Canada 9 556 82%
Etats-Unis 11 582 50%
Ailleurs
Chine 12 557 57%
Émirats Arabes Unis 13 427 47%

 

La comparaison avec l’Amérique du Nord n’est pas très juste, puis le prix du canapé a été calculé comme ayant la même différence que les autres prix. Par contre, la différence entre les deux pays (USA et Canada) est très importante et prouve là encore que les prix Ikea, c’est d’abord du marketing.

Enfin, les prix aux émirats sont intéressants, puisque le titulaire de la franchise qui investit au Maroc est koweïtien. Même dans la péninsule arabique, il est manifestement parfaitement capable de maintenir un niveau de prix raisonnable !

Pourquoi Ikea considère-t-il ses prix comme « raisonnables » au Maroc ?

Pour plusieurs raisons, à mon avis, qui sont toutes mauvaises.

  • La première, Ikea table sur l’engouement des marocains pour les produits européens de qualité, réelle.
  • La seconde, Ikea est parfaitement consciente des prix de la concurrence. J’ai acheté une et une seule fois une étagère Kitea, au prix largement supérieur à une Billy en Europe, et à la qualité largement inférieure (des étagères qui plient sous le poids, un dos en plastique, pas la possibilité d’acheter des étagères de rechange…). Prix que la concurrence justifie par le prix du bois.
  • La troisième, c’est qu’en s’installant à Zenata, Ikea s’imagine être dans un environnement haut de gamme, bourgeois, où les gens seront prêt à payer cher.

Trois mauvaises raisons, plusieurs erreurs.

Car si les marocains sont très demandeurs de produits européens, ils en connaissent aussi le prix. Internet est là aujourd’hui pour globaliser les marques.

Bien sûr, on est prêt à accepter un prix supérieur quand c’est justifié. En l’occurrence, mes calculs le prouvent, ce n’est absolument pas justifié.

La seconde, c’est de sous-estimer le poids du marché gris. A ce prix, je connais de nombreux marocains qui vont rapporter des marchandises, les vendre sur Avito ou d’autres sites de petites annonces.

Ikea Italia

Un magasin Ikea en Italie, un des pays les moins chers

Imaginons que je sois un marocain qui fasse régulièrement l’aller-retour avec l’Italie, avec une camionnette.

Mon fameux canapé qui coute 15.595 dirhams maintenant, et qui coûte 799 € en Italie, combien coûterait-il à importer par le marché gris ? Dans l’option la pire, c’est-à-dire celle où il subirait plein pot toutes les taxes (25% + 12% sur la totalité de la valeur) ce qui n’est pas réaliste… il couterait à la sortie de douane 14.300 dirhams.

En pratique, il ne sera taxé qu’à 20%, ce qui donnera une valeur au Maroc de 10.500 dirhams, largement de quoi vendre moins cher qu’Ikea, tout en conservant une marge raisonnable pour ce type de commerce.

Néanmoins, je me demande si les prix d’Ikea n’ont pas été calculés comme cela :

le plus haut possible sans être trop tentants pour développer le marché gris.

La dernière erreur, elle est plus grave, c’est une erreur de communication.

J’imagine bien que cette polémique a dû déstabiliser Ikea parti – enfin – dans sa campagne de comm. Ne pas l’avoir anticipée est une erreur grossière. Y répondre en disant « nos prix son raisonnables et c’est tout » est du mépris vis-à-vis du consommateur marocain.

La mondialisation c’est aussi l’uniformisation des prix

J’avoue, quand j’ai commencé à préparer l’article sur Ikea, j’avais dans ma tête une toute autre histoire. Celle d’une entreprise qui fait des efforts pour s’adapter aux marchés locaux et qui réussit le grand écart entre une offre standardisée, partout la même, et la petite touche locale. J’avais lu en particulier cet article, d’un expat en Chine, racontant sa visite chez Ikea.

Je ne m’attendais pas à terminer avec un cours de calcul de prix de marchandises importées… mais c’est une petite avance sur un article en préparation, dans nos idées de business, l’import-export est en bonne place.

Avec une nécessité absolue si on veut réussir au Maroc : ne pas être trop cher !

La différence de prix entre deux pays ne peut être acceptable que si elle est justifiée, et qu’elle ne conduit pas à vendre trop cher.

Dans le premier cas, on arrive sur un buzz comme celui d’Ikea. Dans le second, il n’y a pas de marché.

Plus d'informations

16 Comments
  1. Comanchery

    Bonjour,

    Dans la théorie, la taxe sur le bois ne vaut que pour la partie en bois mais dans la pratique, c’est toute la valeur du produit qui se trouve taxé. Exemple, IKEA ou n’importe quelle entreprise importe un clic-clac dont la structure est faite en bois, alors c’est toute la valeur du clic clac qui se trouvera concernée par les 12% de taxe forestière.

    Sinon, au top vos articles!

    • Marie-Aude

      Merci pour l’info. Je l’ai rajoutée dans l’article… sans que cela puisse justifier le prix !

  2. Yolande

    Bonjour,

    Encore une fois, je me régale en lisant un article de O’Maroc…
    Bien documenté et bien argumenté.

    • Marie-Aude

      Merci :) si tu veux de l’Ikea en provenance directe d’Italie ? On va commencer un petit business je pense …

  3. Olivier-Thierry

    Magnifique démonstration, ça ouvre les yeux sur la « vision Ikea ». Merci pour cet extraordinaire travail de recherche. Les meubles faits par les petits artisans marocains sont tellement plus jolis, plus solides, faits sur mesure et moins chers ont encore de l’avenir…

  4. Edwige

    Bonjour,

    Je vous ecris depuis Londres pour dire que je trouve cet article sur Ikea Maroc tres bien ecrit. Il serait peut-etre interessant de lire un article sur l’immobilier marocain, qui pour ma part, est de tres grande qualite et originalite compare aux produits Ikea.

    Seule la clientele marocaine determinera le succes commercial ou non d’Ikea au Maroc.

  5. Said

    Bonjour,

    Je suis marocain, et je vous félicite pour cette analyse bien faite.
    puisque je suis marocain, je pense que je serai en mesure de répondre à certains de vos questions.
    D’abord le consommateur marocain, meme s’il a les moyens n’acceptera jamais de se faire avoir et les jours à venir vont confirmer ça, quitte à ce qu’il s’en passe de cette qualité.
    meme à prix égal et encore, au Maroc les artisans font des merveilles de très bonnes qualité et à la main et à prix sacrifiés, ils peuvent augmenter ou baisser les prix de canapés comme ils veulent, jamais un marocain et surtout de la classe bourgeoise ne va changer le salon marocain traditionnel T.T JOLI avec un canapé qui n’a aucun style ou cachet, « MOCHE ». Je pense que ces gens là n’ont jamais vu un vrai intérieur marocain, et n’ont pas fait d’étude de marché.
    Finalement, je me demande, pourquoi ils sont venus au Maroc, vu que les taxes -selon leurs dires- sont élevées et vu qu’ils ne peuvent pas adapter leurs prix, est ce encore pour répéter l’expérience du Japon. Pourquoi ils ne vont pas choisir un autre pays, l’Algérie par exemple, j’ai vécu un an dans ce pays ou on dirai il y a une pénurie de meubles et de marchandises locales, et ils peuvent appliquer les prix qu’ils veulent.
    Finalement pour l’emplacement, c’est mal choisi, avec ces prix les casaouis ne vont jamais se déplacer jusqu’à Zenata ne serai ce que pour voir.

  6. soundous

    merci nous envoyer votre catalogue

    • Marie-Aude

      Merci de vous adresser à Ikea :)

  7. Obiwan casaoui

    Bonjour
    Je vis au Maroc (natif) depuis 51 ans. A chaque arrivée de nouvelle enseigne ça a été le même discourt. Je suis moi même importateur depuis 27 ans. Mes produits sont aussi minimum 30% plus chers que les mêmes en Europe. Ne nous voilons pas la face. Nous devons faire des profits sur la marchandise que nous importons. Il est inimaginable de penser qu’un même produit commercialisé en Europe soit au même prix au Maroc. Soyons sérieux dans les comparaisons tarifaires s’il vous plait. Pour finir vous pensez vraiment que IKEA ait investi autant de centaines de millions de Dhs sans une étude de marché ? Bien évidement non. Celle ci a été bien ficelé et j’ai fait partie des interrogés. la question sur les écarts de prix europe/maghreb était en première ligne avec un indice d’écart plus important que 30%. 90% des sondés ont approuvé cet écart.
    Ne vous en faites pas même si IKEA devra réajuster ses prix sur les produits de plus de 4000/5000 dhs, il aura du succès car le cœur de ses ventes se trouve dans les produits bien moins chers.

    • Marie-Aude

      Le problème, c’est qu’en 27 ans les choses changent…. l’internet a énormément facilité la circulation d’information, les accords de libre-échange et de partenariat privilégié avec l’Europe changent la donne en termes de structure de coûts d’importation, les MRE de la deuxième, troisième génération sont de plus en plus nombreux à revenir, avec un niveau d’exigence sur le rapport qualité-prix qui n’est pas le même que celui d’il y a cinq ou dix ans. La classe moyenne émerge, de plus en plus, celle qui n’a ni les moyens ni le snobisme de payer un produit 30% plus cher juste sous le prétexte qu’il est européen.

      Vous devez faire des profits ? Bien entendu :) et pour cela vous achetez à un prix grand compte, revendeur, qui est largement inférieur au prix public. Ou bien les magasins Ikea en Italie ne font pas de profit ?
      En plus, pas de bol, pour Ikea en particulier, les « frais de transport » sont l’élément le plus maitrisé qui soit. Le fameux paquet plat. Donc « des prix distributeurs, des frais de transports très serrés, plus de droits de douanes », il reste de la marge, non ?

      Je crois avoir fait mes comparaisons tarifaires avec beaucoup de sérieux, justement. Vous parlez d’un écart de 30% ? Non, c’est un écart avec la France, qui est elle-même nettement plus chère que le reste de l’Europe. Or là aussi les choses changent, la France perd tranquillement, peu à peu, sa place de partenaire privilégié, face à d’autres pays plus dynamiques, plus concurrentiels, tout simplement meilleur marché.

      Vous vivez donc au Maroc depuis 51 ans. J’ai vécu près de sept ans en Allemagne, au moment du passage à l’euro. Les prix allemands ont été maîtrisés, comme les prix belges… les prix français se sont envolés sans aucune justification.

      Certes, Ikea a fait une étude de marché, et même plusieurs :D et alors ? N’y a-t-il jamais aucune erreur dans une étude de marché ? Soyons sérieux, comme vous dites :D Même si l’étude de marché a corroboré ce que vous pensez (et que je vais résumer en « tondons la laine du mouton autant que possible »), cela ne veut pas dire que c’est viable sur le long terme. Ni que les marocains sont prêts à payer la même surtaxe pour un produit présenté en Europe comme low-cost, que pour des produits plus luxueux.

      Vous êtes bien heureux de savoir quel est le coeur du chiffre d’affaires d’Ikea, étant donné le secret qui entoure les chiffres de la société. Néanmoins, si vous faites un pointage régulier aux caisses, vous verrez que, même en Europe, on se déplace rarement chez Ikea juste pour une assiette. Les produits accessoires font du chiffre, bien entendu, comme partout, mais le gros du chiffre d’affaires est dans le mobilier.

      Bref, la seule justification possible à cet énorme surcout, c’est qu’Ikea ne soit pas ravi d’être parqué à Zenata, et ait décidé de rentrer dans ses fonds le plus vite possible, un peu comme Vivendi avait trait la vache Maroc Télécom en son temps. On verra si le calcul est bon. Zenata est un projet qui me rappelle Saïda, Taghazout Bay, Tamensourt ou les derniers investissements du Club Méditerranée qui repart déjà en catimini. Metro a été revendu, beaucoup d’enseignes ne restent pas extrêmement longtemps au Maroc et beaucoup de grands projets immobiliers restent à moitié vides. En réalité, stratégiquement parlant, c’est un pari sur l’avenir que fait Ikea.

      (Au fait, j’ai à peu près autant d’expérience que vous dans le commerce international et dans les transferts de bénéfices… on peut être en désaccord avec quelqu’un sans la prendre pour une idiote :) )

  8. Camille

    Félicitations pour cet article remarquablement documenté, et la réponse cinglante, plus que justifiée, destinée à sieur obiwan casaoui, qui tente de donner des leçons de rentabilité

  9. Camille

    Désolé pour le double message, dommage de ne pas avoir de système d’édition des messages comme sur facebook. Il semble aussi y avoir un problème de codage html depuis les mobiles android

    • Marie-Aude

      Nous sommes en train de préparer la nouvelle version du site.

  10. soufiane

    Bonjour,

    Merci pour cette analyse, mais je pense que vous avez oublié un 2 paramètres très importants:
    – les importateurs calculent toujours leurs opérations avec une bonne marge, ceci est du aux risques liés à la chaîne du transport et de la législation du commerce qui change chaque année. l’étude doit prendre en considération entre autre : le risque d’augmentation de la tarification douanière ( cette dernière reste secrète jusqu’à publication de la loi de finance, le risque du retard à la livraison, ou du dédouanement donc augmentation des frais de magasinage, sur-estaries et transport….
    – 2eme paramètre, Ikea a investi énormément pour s’implanter au maroc, donc je suppose que leurs stratégie marketing de pénétration a été basée sur l’écrémage: viser la crème donc vendre moins à prix cher et gagner plus. cette démarche marche bien sur les nouveaux produits, mais pour ikea… c’est mal calculé, ils sont connu au maroc et considérés comme un Discount et pas un produit de luxe.

    • Marie-Aude

      Bonjour Soufiane,

      oui et non.

      D’abord on a comparé les prix avec d’autres pays, qui ne sont pas tous dans la zone Europe. Le risque est le même ailleurs, les prix sont nettement plus chers au Maroc.

      Ensuite, contrairement à ce que vous décrivez, le Maroc est un pays avec une législation douanière plutôt stable, et des droits de douane qui diminuent avec l’accord de coopération européen.

      Par contre, oui, Ikea a investi énormément. Mais comme vous le dites, la stratégie choisie n’est pas la bonne. Là dessus, nous sommes d’accord.

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