Le feuilleton Ikea

2 Oct 2015 par Marie-Aude

Le feuilleton Ikea

Je dois avouer que je n’attendais pas un tel talent de comique de la part des deux espagnols à la tête d’Ikea Maroc, Marino Maganto (PDG de SYH Morocco, la société gérante de la franchise IKEA pour le groupe Koweïtien qui est l’investisseur principal) et Marcos Agudo, le directeur du magasin.

A moins que la communication numérique, par le biais de page Facebook ou de communiqués de presse permette de garder un semblant de sérieux en proférant des énormités qui se résument à « non, non le report de l’ouverture n’est lié qu’à un problème administratif d’autorisation, cela va très bientôt se régler, la possible reconnaissance de la RASD par la Suède n’a strictement rien à voir avec tout ça. »

C’est à peu près aussi crédible que l’autre déclaration de Marino Maganto, celle-là sur les prix :

le directeur du magasin évoque quatre facteurs majeurs dans la différence des prix constatées sur certains produits: taxes douanières, coûts logistiques, coût des matières premières et enfin le prix du dirham en dollar.

(mais on y reviendra après).

Il est assez amusant de voir la presse emboiter le pas comme un seul homme, lèvres pincées pour ne pas éclater de rire, la thèse officielle :

la Wilaya a refusé l’autorisation d’ouverture la veille, par ce que l’installation n’était pas conforme, la sortie sur Casa était encore en travaux, et il manquait des espaces verts.

En toute légalité, totalement indépendamment de la réunion qui s’est tenue la veille, à laquelle tous les partis politiques ont soutenu la décision royale de « frapper les intérêts suédois au Maroc en représailles ».

Des « mesures de rétorsion envers la Suède »

En effet, la presse en ligne marocaine s’en est largement faite l’écho, la décision par la Suède d’envisager de reconnaitre la R.A.S.D. (République Arabe Sahraouie Démocratique) a plus que froissé le Maroc qui s’apprête, circonstance aggravante, à fêter en novembre le quarantième anniversaire de la Marche Verte (mouvement « spontané » des marocains qui a permis, selon le point de vue l’annexion ou le rattachement du Sahara ex-espagnol depuis peu au Maroc).

J’ai une vision assez nuancée sur la question du Sahara Occidental, mais il y a deux choses dont je suis absolument certaine :

  • étant donné le support de l’économie locale par le Maroc, il ne s’agit pas d’une colonisation classique, bien au contraire
  • l’extrême longévité du président de la RASD, au pouvoir sans discontinuer depuis 1976 est en totale contradiction avec le D pour démocratique du nom de son état potentiel

Le problème est double.

D’abord la Suède n’a pas beaucoup d’intérêts économiques au Maroc… Volvo, un peu, surtout pour les camions, Absolut mais c’est haram :D, Ericsson, Electrolux, Securitas… Pas grand chose en fait, surtout que le Maroc ne représente pas un marché essentiel pour ces grosses entreprises.

Ensuite, parce que le Maroc est signataire d’un accord de partenariat avancé avec l’Union Européenne, qui lui rapporte beaucoup d’avantages économiques, mais qui ne prévoit absolument pas la possibilité de faire des sanctions économiques à l’encontre d’un pays, surtout pour une prise de position politique.

Il est donc impossible d’expulser une entreprise, comme le Maroc a déjà expulsé Al-Jezeera, de mettre en place des droits de douanes qui ne seraient pas justifiés par des mesures anti-dumping.

Étant donné ses positions politiques, accorder l’asile politique à Julian Assange ne semble pas non plus être une option (mais ça aurait été très drôle).

Ikea, avec sa visibilité, est donc le candidat idéal pour une « frappe médiatique ».

Ikea n’est que symboliquement suédois

Symboliquement seulement, car l’entreprise est très internationalisée. Si les bureaux de design sont toujours en Suède, la multinationale a déménagé son siège aux Pays-Bas depuis longtemps. De plus, le magasin marocain est géré par la filiale d’une société Koweïtienne, qui dispose de la licence pour le Maghreb entier. Enfin, les produits sont fabriqués, depuis très longtemps, ailleurs qu’en Suède. Beaucoup en Pologne pour les meubles en bois, beaucoup en Chine pour le reste.

Bref, retarder l’ouverture d’Ikea au Maroc n’embête pas la Suède, mais ne donne pas de coup de canif dans le contrat avec l’Europe.

L’exigence à géométrie variable de l’administration marocaine

Le Maroc étant un pays de droit, on n’a pas sorti dans l’urgence, un décret interdisait l’ouverture du magasin suédois, décret qui n’aurait aucune base juridique.

L’administration a tout simplement décidé d’être exigeante et de faire son travail à fond.

Si on reprend le scénario Ikea, le report de l’ouverture est dû à une visite de l’administration préalable à l’ouverture, reportée sine die suite à des graves manquements dans la réalisation des espaces verts et la finalisation de la sortie vers Casa.

C’est moi qui ait mis graves manquements, car on a tous ouvert avec un petit truc pas fini, sans problème.

Si c’était vrai, les deux directeurs mériteraient d’être virés immédiatement pour incompétence grave.

En réalité, les visites d’homologation ça se prépare, il y a, pour des chantiers de cette taille, des pré-visites, des remarques.

Je ne suis pas devin, mais à mon avis, le scénario réel a été le suivant :

  • à J-10, une visite, avec le point de ce qui sera prêt, de ce qui reste à faire. L’essentiel (le magasin) est déjà en place, les rayons en cours d’approvisionnement, la sécurité est assurée
  • la wilaya voit bien qu’il manque des arbres, mais on s’en fout, le temps que ça pousse, la sortie vers Casa est encore en travaux, sans doute une voie réduite, pareil, ça n’empêche rien
  • la date d’ouverture du 29 est validée, une conférence de presse est lancée
  • le 28 arrive, et paf..
  • la wilaya regarde dans ses dossiers, et trouve tout ce qu’il faut de non conformité pour refuser l’ouverture
  • et surtout, la wilaya communique sur le fait que la réalisation de ces travaux ne préjuge pas de sa décision future

en d’autres termes, « on trouvera bien quelque chose d’autre si on a besoin ».

Cette façon de fonctionner est très marocaine : il est rare qu’on vous reproche quelque chose de façon directe, on vous « fera savoir » ou on ne vous dira rien….

Soyez toujours sans reproche

En réalité, cette histoire représente bien un des plus gros risques lorsqu’on fait des affaires au Maroc, que je résume en « instabilité juridique ».

D’un côté, une législation pas toujours accessible, parfois archaïque, un contexte difficile, des décrets d’application souvent en retard.

De l’autre, une administration souvent très arrangeante, à la fois :

  • dans le bon sens du terme, pour faciliter la vie à ceux qui créent des richesses et des emplois
  • dans le mauvais sens du terme, grâce à des bakchichs dont l’importance est réelle (même si la lutte contre la corruption donne peu à peu des moyens de lutter contre ce type de chantage).

Enfin, des tribunaux encombrés, lents, (corrompus) aux jurisprudences surprenantes dans certains cas.

Il est très tentant, quand on arrive au Maroc, de le faire « à la marocaine ». Je le déconseille fortement.

C’est se mettre en situation de faiblesse durable. En particulier en ce qui concerne les bakchichs, une fois qu’on est entré dans la spirale, il est très difficile d’en sortir. Or le Maroc change peu à peu, et je vois, de plus en plus, autour de moi, des gens faire de la prison à cause de cela.

En droit du travail comme en matière fiscale, au Maroc, l’honnêteté paye sur le long terme, en tout cas quand on est étranger.

Bon… et les prix Ikea alors ?

Comme pour la cause réelle de la fermeture, la communication d’Ikea relève de l’humour, quand ils parlent d’une volonté de faire les prix les plus bas possibles.

En réalité, comme l’a révélé un lecteur du blog, les études de marchés préalables ont plutôt porté sur « jusqu’à combien on peut monter » que l’inverse. Ce n’est pas illégal, mais mettre ça sur le dos de vagues contraintes fiscales, etc… est de la mauvaise foi.

Quant à l’argument de la faiblesse du dirham par rapport au dollar, j’ai, là aussi, beaucoup de mal à comprendre….

En effet la montée du dollar date de février 2015. Entre février 2015 et maintenant, le dollar a pris environ 10%

En admettant qu’Ikea Maroc n’ai pas couvert à terme ses contrats d’achats en devise (ce qui, là aussi, relèverait de l’incompétence), cette appréciation du dollar ne jouerait que pour 10% du prix d’achat « brut », soit, environ 3% du prix de vente final. Très loin, donc, des 30% moyens constatés…

Et Volvo dans tout ça

Les hasards de l’actualité font que, cette semaine, une autre entreprise suédoise, Volvo, a quelques problèmes. En effet, suite à un litige de plus de douze ans (vous avais-je dit que la justice est lente au Maroc ?) Volvo Maroc est expulsé de son siège.

La décision de justice ayant été prise le 23, elle ne peut pas être liée à la reconnaissance de la RASD.

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